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Sabato 23 febbraio 2013 - 13:46

Media: calano vendite giornali, in tv meno investimenti pubblicita’

(ASCA) – Roma, 23 feb – Cala la diffusione dei giornalimentre nelle tv si riducono gli investimenti pubblicitari. Neda’ notizia la newsletter MediaDuemila (www.mediaduemila.it)in corso di distribuzione.

L’incontro fra il presidente degli editori Giulio Anselmie il segretario della Federazione della Stampa, Franco Siddi,se non per le conseguenze, che saranno ancora interlocutorie,sicuramente simboleggia lo stato di crisi in cui versal’intero comparto della comunicazione nazionale.

Il rischio, da quello che si sente, e’ che una mutazioneprofonda nella cultura e nei comportamenti, quale quella chesta modificando la relazione fra utenti e media in tutto ilmondo, sia usata semplicemente per sollecitare una nuovatornata di sussidi.

La richiesta di un fondo speciale di supporto ai processi diristrutturazione, avanzata da piu’ parti, tanto piu’ allaviglia delle elezioni, ci riporta ad esperienze inadeguate,costose, devianti e, nell’attuale contesto socio economico,del tutto insopportabili per l’opinione pubblica.

I dati che abbiamo dinanzi non ammettono incertezze. Non sitratta di una crisi congiunturale, per quanto profonda elunga, che sta scompaginando un mercato che, prima o poi,ritrovera’ dinamicita’ ed equilibri.

Lo scenario e’ segnato da un processo inequivocabile: lacaduta contemporanea degli indici di vendita di tutti igeneri di stampa, insieme all’affievolimento dell’audience(non ci ubriachiamo con l’eccezione di Sanremo, che confermala regola che la Tv oggi si identifica solo con occasionalieventi e non piu’ con abitudini acquisite) televisivo, unatendenza che induce una caduta strutturale della qualita’ equantita’ degli investimenti pubblicitari.

L’analisi dei dati rende ancora piu’ evidente la portata delfenomeno: cadono, inesorabilmente le vendite e le diffusionidi tutte le grandi testate che, rispetto a soli 3 anni fa, siritrovano con volumi di copie vendute ridotti di circa il35/40%. Valori che portano questi monumenti dell’informazionevicinissimi al punto di rottura, sotto il quale risulterebbedannoso la stampa del giornale.

In televisione si assiste ad un altro fenomeno convergente:il disaccoppiamento, potrebbero definirlo gli economisti, deidati di ascolto dagli investimenti pubblicitari. Nonostante idati rimangano su livelli quantitativi rilevanti, i globalplayer dell’advertising riducono gli investimenti perche’comprendono che ormai la permanenza dinanzi al video nonassicura piu’ l’attenzione dell’audience ai messaggidiffusi.

Questo trend sfugge ad ogni banalizzazione o considerazionepuramente legata al contesto negativo dei consumi generali,se decifrato insieme ai dati globali della diffusione deimedia in tutto il mondo.

Secondo la ricerca dell’International Federation of AuditBureaux of Circulation (IFABC) il numero di lettori dellacarta stampata sta diminuendo in quasi tutte le maggiorieconomie del pianeta. Le testate aderenti ad Abc in 23 paesi- spiega Themediabrifing – hanno venduto, infatti,mensilmente nel 2011 123,5 milioni di copie di quotidiani,circa 2 milioni in meno di quelle del 2010. Un calodell’1,6%. Secondo Themediabriefing, la ragione piu’plausibile dell’inversione di tendenza anche nei mercati insviluppo e’ nell’aumento dell’accesso a Internet esoprattutto nella diffusione degli smartphone, che in moltipaesi stanno portando Internet per la prima volta a un grannumero di persone. L’impatto della tecnologia smartphonerischia di accelerare il declino della lettura dei quotidianiancora piu’ rapidamente di quanto non abbia fatto inoccidente. Il Regno Unito e gli Stati Uniti hannoattraversato un’era del Pc, che le nazioni del BRIC adesempio stanno saltando, diventando mobile-first. Siamodavanti ad un fenomeno totalizzante, ad una vera mutazioneantropologica che cambia radicalmente le modalita’ e lecadenze dell’atto stesso dell’informarsi e dei codici diraccolta e diffusione delle informazioni.

In questa situazione, misure transitorie, e accessorie, comele forme di sostegno ai processi di riorganizzazioneindustriale delle imprese, e di integrazione previdenzialeper i dipendenti, sono necessarie e importanti. Rischiano didiventare pericolose se diventano l’unica forma diintervento. Se si confonde il sintomo per la ragione dellamalattia. Esattamente come vale per il resto dell’industria,gli interventi di sostegno ad un settore hanno un valoredirettamente proporzionale alla provvisorieta’ che li devecontrassegnare. Devono cioe’ servire ad acquisire tempo espazio per dare corpo a strategie di piu’ lunga gittata.

Cosa si deve fare allora? Intanto si deve capire la dinamicae il contenuto del fenomeno. Abbiamo detto che si tratta diuna mutazione antropologica, che porta gli uomini, a tutte lelatitudini, a svincolarsi dalle mediazioni, in particolarenel campo informativo, ed a proiettarsi direttamente sullascena della comunicazione scambiandosi continuamente ruoli dautente con ruoli da produttore. Se questa e’ la tendenza, nondel tutto inedita nel campo delle scienze umane, allorabisogna elaborare modelli nuovi di promozione di questiprocessi.

Come nel campo della distribuzione dei saperi elementari, nelsecolo XIX, con l’alfabetizzazione e lo sviluppo di nuoveforme di competenze professionali, o come nel campo delleabilita’ tecniche, nel secolo XX, con l’abilitazione di massaall’uso di sistemi come il telefono, l’automobile, lacinepresa o la produzione di energie rinnovabili, oggi siamoad una nuova torsione del sistema di emancipazionedell’umanita’ dalla mediazione dei saperi.

Da una parte si estendera’ il mercato della produzionesociale di comunicazione, con uno spostamento nei segmentisociali (i social network oggi), dell’azione divalorizzazione dei prodotti. Dall’altro si concentrerannofigure di competenza e di specialismo che renderanno pregiatiprodotti e servizi, come le analisi in real time di eventi,che oggi vediamo nel campo dell’informazione finanziaria.

Proprio il mercato delle intermediazioni finanziarie cimostra un possibile scenario: una partecipazione di massanella fase della pianificazione dei propri investimenti, unuso di competenze diffuso, un acquisto di competenzespecializzate nell’ottimizzazione, in velocita’ , diparticolari forme di intervento.

E’ probabile che si vada verso una finanziarizzazione delmercato dell’informazione, con una radicalizzazione deiprofili commerciali di singolo prodotti specializzati. Altempo stesso i media, con il loro patrimonio di notorieta’,di accreditamento, di immagine potranno spaziare in altricampi, reinvestendo il proprio patrimonio di popolarita’nelle relazioni piu’ dirette con i propri utenti per diversefinalita’. Gia’ nel 2010 Rupert Murdoch, nel corso di unalunga intervista radiofonica sul futuro dell’informazioneconclude dicendo che le testate dovevano diventare dei centriservizi.

In qualche modo e’ quanto sta accadendo.

Negli Usa i grandi brand giornalistici – dal New York Times,al Washington Post, al Wall Street Journal – stannodiventando straordinarie macchine di commercializzazione dialtri prodotti, diverse dalle news: il New York Times stadiventando un grande incubatore di micro start up dellacomunicazione; il Washington Post sta diventando un centro dieditorie specializzata dalla scuola alle guide, il WallStreet Journal e’ gia’ un centro di consulenze e di selezionedel personale per strategie aziendali innovative.

In Italia siamo ai primi passi. Il successo che la Stampa diTorino sta raccogliendo con la sua avvertita strategia diorchestrazione sui socialn etwork del consenso e dellapartecipazione alle proprie iniziative non potra’ non portareil gruppo editoriale a valutare forme di valorizzazione dellanuova audience. Il Corriere della Sera e’ gia’ a caccia dinuove ipotesi per un marketing commerciale che metta a valoreil merchandising di una testata di grande pregio.

Lo stesso vale per i modelli televisivi.

La Bbc e’ gia’ da anni, quasi a propria insaputa, un grandemarchio tecnologico, che elabora e diffonde soluzionisoftware per i sistemi editoriali. Una funzione che declinaproprio la mission di emittente pubblica sui temidell’interesse nazionale e della sovranita’ e autonomia dellacomunita’ britannica nei confronti dei grandi padroni delsoftware.

Sky sta sperimentando forme di marketing congiunto con iservizi di connettivita’ con Eutelsat. La Rai, che ha allespalle esperienze nel campo dell’editoria famigliare e deiformat off line sta cercando una strada.

Si tratta ora di capire come ottimizzare il processo. Cometrovare formule editoriali che diano realmente spazio alleenergie virtuose che sono annidate nelle redazioni. Come dareun profilo piu’ adeguato alla figura del giornalista nelprocesso di diversificazione.

Uno dei campi prioritari riguarda proprio l’oggettotecnologico. Una grande redazione al giorno d’oggi e’ ancheuno straordinario serbatoio di esperienze, pratiche e anche,ormai, competenze di accesso e sviluppo in rete dei proprilinguaggi. I giornalisti sono i primi consulenti informaticie di marketing digitale della propria testata. Qui vannoelaborate nuove culture e nuove soluzioni.

La Rai come azienda pubblica, esattamente come Bbc, dovrebbeassumere un ruolo di garante dei linguaggi informatici eintelligenti che il paese sta adottando, negoziando latrasparenza degli algoritmi.

Un giornale che spende centinaia di migliaia di euro inconsulenze organizzative, in giornate uomo di web master, inprogetti digitali e’ un giornale che non riesce a svilupparele capacita’ che ha nella pancia.

I sistemi editoriali, i Cms, sempre piu’ saranno gli elementicostitutivi dell’identita’ di un gruppo editoriale. Le stessenotizie, il loro corredo infografico, la loro declinazionemultimediale sara’ sempre piu’ dipendente dagli algoritmi edalle combinazioni che verranno elaborate in redazione.

Bisogna ripartire da un uso innovativo del know how diredazione: il prossimo contratto dovra’ prevedere forme diautodiagnosi digitale della redazione, usando gli articoliche una volta pretendevano di condividere, giustamente, fraeditore e redazione le scelte industriali e tecnologiche.

Come ormai e’ normale alla Bbc.

Un altro aspetto per cui testate e Tv potranno trovare nuoveopportunita’ commerciali riguarda i processi diriorganizzazione multimediale del territorio. Comuni eregioni stanno ormai avviandosi, da soli, sulla strada diun’organizzazione multimediale, con l’allestimento di web tv,di piattaforme di condivisione di contenuti e servizi, discambio di materiali fra i cittadini. Chi se non gli editoridel territorio possono prestare competenze, soluzioni, eanche mezzi tecnologici, come server e data base? Il welfaredigitale e’ una voce che deve guidare lo sviluppodell’editoria digitale nel paese. Come negli Usa moltigiornali locali fanno.

Infine le forme di venture capital, o almeno di incubatoredi talenti e di soluzioni. Il giornale, la Tv locale onazionale, sono straordinarie vetrine. Ma anche laboratoritecnologici, e committenti di prodotti digitali.

Questo potenziale va messo a frutto, rendendo un’impresaeditoriale un motore dello sviluppo locale e non solo untestimone.

Per procedere su questa strada bisogna ovviamente adeguareregole, valori, saperi, e organizzazioni. Ma proprio questiprocessi darwiniani abbiamo sempre raccontato nella nostrastoria di giornalisti, quando capitavano ad altri. Ora lastoria ci viene a trovare in redazione.

ram

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